Black Friday: zwarte dag voor fysieke winkels (en zoekrobots)?

E-commerce 70% hoger, LLM’s breken voorlopig geen potten als shoppingassistent.  

Niet enkel e-commerce 

Eerst en vooral valt op dat ook fysieke winkels een graantje lijken mee te pikken. Waar het aantal verkopen tijdens het Black Friday-weekend in 2023 nog op hetzelfde peil zat als normaal voor klassiek winkelen, dan was er dit en vorig jaar een stijging van bijna 10%. Ook de totale omzet lag dit jaar 14% hoger, terwijl die in 2023 zelfs nog daalde. 

Maar online is het effect van de koopjesgekte nog een stuk groter. In 2023 steeg de digitale omzet tijdens het shoppingweekend met 30%; dit jaar was dat 68%. Ook het aantal transacties lag bijna 50% hoger.  

Wie adviseert de online shopper? 

Het gewicht van e-commerce in de totale bestedingen steeg sterk tijdens de covid-lockdowns. Ook de voorbije jaren zette die trend zich gestaag verder. In 2025 zagen we een kwart van de uitgaven in onze dataset online. Tijdens het laatste Black Friday-weekend was dat zelfs 33%. De online shopper vertegenwoordigt een steeds groter budget. En het gedrag van die shopper kunnen sturen, is veel geld waard, getuige de honderden miljarden die marketeers elk jaar uitgeven aan digitale advertenties.  

Het einde van de zoekrobot? 

Advertenties op sociale media doen het typisch minder goed dan reclameberichten in zoekrobots. Die profiteren immers van het feit dat de gebruiker een duidelijke intentie toont, de reden van de zoektocht. Dat laat toe om meer aangepaste reclame te tonen, met niet zelden een grotere kans op verkoop tot gevolg. Maar AI dreigt die dynamiek flink door elkaar te gooien. 

Uit recent onderzoekt blijkt dat nieuwe gebruikers van LLM’s, de technologie achter de meest courante chatbots zoals ChatGPT en Perplexity, zoekrobots steeds vaker links laten liggen. Concreet daalt hun gebruik van die robots met meer dan 20%. Gevolg? Minder bezoekers voor de websites waar de zoekrobots naar verwijzen*. 

Chatbotshopping 

Maar volgen we ook vaker het shoppingadvies van de LLM’s? Dat is een vraag die OpenAI-CEO Sam Altman geregeld voorgeschoteld krijgt. Chatbots zoals de zijne bieden gebruikers gratis, of tegen een maandelijks bedrag, onbeperkt tokens aan. All you can eat voor een vast bedrag dus. Dat plaatst Altman en de zijnen in een nadelige situatie ten opzichte van de grote techspelers: een Google-zoektocht kost de Amerikaanse gigant ook rekenkracht, maar die kan wel elke zoektocht monetariseren door er adverteerders aan te koppelen. 

Een moeilijke evenwichtsoefening voor bedrijven zoals OpenAI dus. Je zou kunnen verwachten dat zij goud in handen hebben. Recent onderzoekt wijst immers op drie belangrijke voordelen die chatbots hebben bij het verbinden van hun kooplustige gebruikers met de juiste verkoper:  

• LLM’s hebben meer informatie over de context van hun gebruiker, met wie ze vaak tientallen of honderden berichten per dag uitwisselen. 
• LLM’s capteren meer eigenschappen van interessante producten dan traditionele zoekrobots, die vaker op kernwoorden terugvallen. 
• LLM’s bieden koopsuggesties aan in de vorm van een conversatie. Dat maakt ze geloofwaardiger én overtuigender. 

De onderzoekers tonen aan dat LLM’s ons meer tot kopen aanzetten dan advertenties op sociale media. Maar zoekrobots halen een hogere conversie (CR) en gemiddelde opbrengst per sessie. Wel zien de auteurs van de studie leereffecten: het conversienadeel zal de komende maanden vermoedelijk verder afnemen.  

Voorlopig wagen de gespecialiseerde LLM-bouwers zich dus nog niet aan reclameboodschappen in hun chatvensters. Maar ook zij voelen natuurlijk de hete adem van de veel kapitaalkrachtigere hyperscalers in hun nek. Buigen of barsten? 2026 belooft een interessant jaar te worden. Maar eerst toch maar die kerstinkopen doen. 

*Er is vooral een sterke afname van bezoeken aan educatieve websites, zoals Stack Overflow. Opvallend: de onderzoekers vinden datzelfde effect niet terug bij andere communitysites zoals Wikipedia en Reddit.